经典案例 | 维尔利：品牌创新，打造绿水青山的美好家园

品牌就是与客户的价值共鸣；

品牌就是与客户的体验共享；

品牌就是与客户的关系共振。

——王清华

一、客户基本情况

维尔利集团（维尔利环保科技集团股份有限公司）2003年成立，2011年3月在创业板上市(股票代码：300190)，业务涵盖城市环境治理，农村、农业环境治理及工业节能环保三大业务领域，在餐厨及厨余垃圾、垃圾渗滤液、沼气及生物天然气、VOC油气回收等细分市场领域处于行业龙头地位。

经过十余年发展，维尔利已经从垃圾渗滤液专家发展成为有机废弃物资源化专家，同时集聚了一大批行业内外经验丰富的人才大咖，形成了自身完备的科技人才体系。目前集团总资产超70亿元，旗下拥有30多家国内分子公司以及多家海外子公司，员工2000余人，博士、硕士以上学历员工超百人。

现在是国家渗滤液行业标准规范起草单位，餐厨专业委员会主任单位、行业标准参编单位。拥有3项国家科技进步二等奖，1项三等奖，25项省部级科技进步奖，还有30多项国家科技攻关项目、863项目、科技支撑项目。

2018年营业收入同比增长45.74%，归属于上市公司股东的净利润同比增长68.61%。

二、发展中的困惑与挑战

通过多年的潜心发展，维尔利已具备了较强的市场地位和竞争力，但是随着公司的发展和业务的不断扩大，经历了十几年时间之后，也出现了一些内外部问题制约着维尔利的发展：

1、企业战略不清晰

整体来看，维尔利公司企业战略缺乏，基于战略的业务模式、流程、制度、配套策略及实施方案不够清晰和完善，对各细分板块业务在公司内部也缺乏相应的定位，集团运作未呈现“合力”，集团整体价值未能充分体现，对未来各细分领域的发展方向 、实施方向尚缺乏系统且明确的规划。

2、品牌规划不系统

维尔利整体品牌策略缺失，品牌依靠业绩加上长时间自然积累而来，品牌成长速度较慢。在内部，缺乏清晰的、连续性的品牌策略；在某些竞争激烈的领域和区域，维尔利品牌有弱化趋势；品牌愿景、使命、价值观、定位、形象、广告语等核心品牌要素缺失，品牌体系建设缺乏方向感，导致为品牌加分的诸多方面没有向心力，不能进一步为品牌加分，品牌资源白白流失。

3、品牌推广策略不明确

维尔利与行业领先企业在品牌推广上存在一定的差距，主要原因是推广手段单一，推广针对性不强，缺乏持续性的投入，导致市场推广效果差；从推广方式上看，维尔利有必要在对原有推广方式进行效果评估基础上，进一步对推广方式进行模式固化和推广的精细化管理。

4、营销团队不匹配

作为典型的项目型销售公司，维尔利的营销团队目前主要停留在营销人员层面，主要依靠个人英雄主义驱动，采用类单兵作战的单打独斗模式，缺少部门间的有效协作。

5、一体化服务能力有待提升

广泛的资源关系及产品的品质已成为环保行业成功的关键要素，其中一体化的服务能力最为重要，维尔利需要从对内对外两方面全面提升全员的服务意识和服务水平，把“客户服务”提升到战略高度，作为公司核心竞争力进行打造。

三、从品牌规划为切入点，对外强化品牌传播，对内提升业务管理

南方略顾问团队基于维尔利的现状，着眼未来，以提升维尔利核心竞争力为根本出发点，通过对行业营销环境进行分析和维尔利现有业务板块梳理，对企业战略进行了重新的规划，并且制定出相应的品牌营销战略规划及品牌核心价值，并围绕该核心价值，对品牌的传播及企业业务模式进行一系列的变更和能力提升打造。

1、品牌营销战略规划梳理

南方略顾问团队从社会大众及客户关注的核心要素为源点，运用品牌3C模型，对维尔利品牌战略进行了系统规划，梳理出维尔利的企业愿景：打造绿水青山的美好家园；企业使命：为人类美化环境；全新价值观：以客为本、诚信严谨、持续创新、开放共赢；品牌定位：有机废弃物资源化专家；核心价值观：高效、可靠、服务好；品牌形象演绎：环保技术专家，环境美化行家；品牌主张：您的环境，我的责任。该战略规划贯彻以客户为中心的思路，对维尔利品牌战略升级提出规划，使品牌战略有了方向，有了向心力，始终围绕同一目的去践行发展路径。

2、品牌VI体系全新设计

维尔利的全新LOGO由图形标+WELLE英文标+维尔利汉字标三者组合而成，创意是从维尔利中、英文汉字、城市建筑、科技之光、向日葵、日出等五个方面汇聚而成，三种图标浑然一体而又相互独立。图形标由W图形和七条柱形构成，W源于维尔利中、英文的第一个字母，七条柱形源于“绿水青山就是金山银山”和维尔利的渗滤液、餐厨、厨余、油气回收、沼气治理等核心支柱业务，还表达了开放、凝聚、成长的内涵。从“绿色青山就是金山银山”获得灵感和启发，大胆采用维尔利红、维尔利金两种主色构成，跳出了环保行业传统的蓝绿两色，演绎耳目一新的全新环保色。新标识势必将带给维尔利新的能量，新的价值，新的时代。

3、品牌传播工程重塑

结合维尔利全新的形象及价值体系，南方略顾问团队提出以客户为中心的全新维尔利品牌形象价值传播与执行体系，提出以传播维尔利全新品牌形象，传播维尔利全新品牌价值、提升维尔利品牌知名度和强化维尔利品牌认知度的四大传播目标；围绕同一形象、同一声音、周一体验的三大传播策略；从内部、线上、刊物、展会及发布会五个方向打造一流的传播接触点；以体验为导向，打造参观公司，参观样板点的完美参观体验证及极致参观场景；以结果为导向，打造技术交流会、现场推介会及经营管理会的放心、动心、舒心的三心体验，形成了最终的维尔利全新品牌43523传播与推广系统方案。

4、铁三角团队作战模式设计及客户关系管理与业务经理素质打造

针对维尔利现有业务模式的一些弊端，顾问团队以客户视角、打破壁垒、统一界面、减低风险、锻炼队伍和提高满意度为目的，让维尔利从思想到行为，从目标到落实，从人员到组织，分项目，分阶段，分程度的导入铁三角作战模式，形成以客户经理（AR）\方案经理（SR）\交付经理（FR）为主的三角业务模式，形成从线索到回款的一体化动作，并对项目操作流程的各阶段、环节进行了标准化的动作，流程的梳理及应用工具设计，同时还对实施过程中的思维、模式、后台、财务、组织、管理六大方向提出了转变要求，为维尔利铁三角团队作战模式从顶层思路的构建到落地实施动作的执行及保障系统进行了全方位的系统的设计。

在此基础上，顾问团队更进一步明确了维尔利铁三角作战模式上对业务经理的人员要求，从规范体系、开发体系、塑造体系、应用体系这四大体系为支撑，梳理同3大能力，6项分类及30项指标，让企业对业务经理的行业规范、工作能力、素质要求及发展通道更加明确。以及对工作中如何与客户构建关键客户关系、普遍客户关系及组织客户关系这三大核心关系的管理、评估与建设进行了设计，使业务经理在对外开展工作的时候更加明确工作的目的及方向及可操作性。

5、服务体系及客户关系满意度设计

南方略顾问团队认为，服务其实是对营销的升级，更是对品牌的升华，通过对维尔利现有服务体系运营现状的分析，提出了维尔利系统服务体系八化建设方案。即通过服务的品牌化

理念化、形象化、产品化、流程化、规范化、组织化、价值化，配合维尔利的保障、能力、领先三大服务体系，通过快速、温暖、专业的阳光服务提升客户的服务预期及服务体验，利达到通过服务赢得订单，通过服务创造价值、通过服务驱动价值、通过服务能力未来的目的。

创立品牌是一个长期的过程，也是一个投入的过程。品牌的建立一定要有文化内涵，要用美学去研究，在创品牌的时候我们一定要用心，要有爱心，有责任心，用自己的内心去呼唤、去感受，这样才能让品牌有灵魂。同时品牌的发展也是一个不断沉淀的过程，需要一代人或几代人共同传承去做，这不仅是一种价值观，也是一种人生追求的理想与目标。南方略深谙此道，为维尔利打造了一个对自我不断更替和升华，将品牌形象与行业、企业，社会三方紧密联系的全新品牌形象，并为之赋予了深刻含义，建立了打造的路径，通道，在朴实无华的调性中，展现一个有温度，有情怀，有践行的维尔利环保集团！