专业商业会议活动究竟该如何策划
发布者：南方略 发布时间：2007-09-22 08:08:30 作者：张会亭 文章来源:
前言：
最近我做会议活动比较多。
粗粗算下来，在最近的三年时间内，我主持了一百多场商业会议论坛。其中不乏有几个规格非常高的大型年会论坛。像《现代家电》杂志首届中国家电终端管理年会、《销售与市场》杂志第三届经销商大会、《新营销》杂志2006中国营销领袖年会、纽曼·品牌中国第三届高峰论坛、《新财经》杂志中国漂亮50之上市公司市值管理论坛、服装时报社2007中国纺织服装企业领袖年会等等。也有许多企业带有明显商业目的的大型活动：像温州日泰皮鞋“泰山宣言”暨形象代言人任达华见面会、深圳学之友学习机“华山亮剑”暨招商峰会等等。都是我亲手参与议程策划并全程主持的商业会议。久而久之，便积累了不少策划专业商业会议活动方面的心得。但我在前些时间写如何主持会议活动的文章比较多，而关于如何策划会议活动的却比较少。
当我主持和策划了这么多高规格的商业会议之后，我有一个最大的感慨，也是最近以来经常有企业的朋友问到我的一个比较棘手的问题，那就是商业会议活动究竟该如何策划？今天我就在这里和大家做一个详细的分享。而这次的分享是基于在2006年7月下旬我给北京神州数码集团总部新招聘的一批市场人员讲授《专业商业会议活动的策划技巧》的时候所列出来的。
2006年的7月下旬，我应邀来到北京上地神州数码总部给他们新招聘的一批市场人员讲授《专业商业会议活动的策划技巧》。刚好借此机会，也迫使我不得不认真总结了专业的商业会议究竟该如何策划。所以便有了今天的这篇文章，我将着重从5个方面进行阐述，在此与大家共飨。
1、商业会务策划的核心关键词——就是主办方的“真正用意”！
常言道：无利不起早。做任何事情都是有“用意”的。筹办一场商业性的会议活动自然更是如此。如果不能首先吃透用意，其他再忙活都是扯淡！
那么，商业会议的用意究竟有哪些呢？我个人认为不外乎有这么几点。
第一，是推广本品牌。
第二，推广本公司的最新产品。
第三，增进客户关系。
第四，创造红火的人气表现。以此来为本企业的后续工作带来便捷。
在这样的用意指导下任何一个主持人都需要事先跟企业和主办机构充分沟通，充分明确企业的真正意图。千万不能把一场招商会搞成了经销商的吃喝旅游会。把一场高峰论坛搞成了一场赞助商走马灯一样的嘉宾亮相会。然而，在现实生活中，有多少会议都是让人感觉到空有一场热闹，却缺乏真正的主题含义。
2、商业会务策划的成功保障——就是顺应参会者的“认知逻辑”！
顺应了参会的认知逻辑就非常容易顺利进行，并且还能在关键时刻推向高潮；而打乱了参会者的认知逻辑就会搞得莫名其妙，一塌糊涂。大多数参会者通常都没有非常强的耐力去全程认真听完整场会议，同时，来参会的也不乏大量的投机之辈，甚至被民间戏称为“会虫”。这些人参会核心目的不外乎以下三点：
第一，就是假借虚心好学之名，伺机去和台上演讲的重量级嘉宾换名片、合影。
第二，就是浑水摸鱼、混吃混喝混红包，并且还等到会议结束之后拿礼品。
第三，带有明显的“寄生”意图，趁参会茶歇休息之际去发放自己公司的宣传资料。
因此，在这样的会议举办的时候，对于演讲者来讲，就一定要简明扼要，而千万不能拖拖拉拉。主办机构对演讲者的演讲风格一定要事先充分筛选而不能眉毛胡子一把抓。对于会场现场的服务工作掌控一定要做到认真有序，而千万不能混乱。
反过来，对大多数真正想认真学习的参会者而言，他们去很想听到嘉宾真正有价值的东西。而在这一方面与会虫的需求恰恰相反。因此，主办机构如何权衡真正参会者的认知习惯和会虫捣乱带来的负面效果，就必须对演讲的流程做好系统的编排。必要的时候一定要出奇制胜，而不能落于俗套。以免被会虫彻底看透，搞得感觉不过如此。
3、商业会务策划的紧凑程度——就是议程内容的板块设计。
通常情况下一场商业会议无论是长是短，都需要有一个清晰的板块设计编排，并且不同板块之间要有很明显的相对独立性。既能够“单独成段”，又能够“统一成片”。因此，在议程设计的时候一定要注意究竟是“因人定题”还是“因题定人”的问题。如果“因题定人”就容易保留一条清晰的主线，所有嘉宾都为了演讲的主题服务，同时大多数嘉宾更多的是这条线索上耀眼的珍珠。无论嘉宾怎么样讲，甚至即便是有个别嘉宾讲得跑了题，也仍然不影响整个会议主线的连贯性和系统性。我在2006年4月全程编排和主持《现代家电》杂志首届中国家电终端管理年会的时候，曾经创下了两天17小时真实有效议程而不混乱的商业会议历史记录。这与当时我们在编排议程的时候特别注重议程板块的相对独立性是分不开的。
相反，如果是“因人定题”，刻意地去迁就某个别重要人物，要么“久等不来”，要么“超时不停”，则极可能出现的就是明星走秀。我们知道，凡是能来参会做主题演讲的嘉宾，基本上每一个拿出来都是条汉子，个顶个的都很牛，都是著名人物。但是拼凑在一起就会发现每个人都只有五分钟或十分钟，这对这些“演讲大师”们来讲实在是太短了。再加上大多数嘉宾在演讲的时候都或多或少有跑题的习惯，并且越是知名的重量级嘉宾在刚开场演讲的时候还越是有自卖自夸的习惯。于是，你给他的那一点非常有限的可怜的时间，往往是等他刚刚开了场就马上告诉他时间到了。这样搞得嘉宾也很不愉快，而下面的观众也看着上面的嘉宾成了走马灯，匆匆而上，又匆匆而下，除了自吹一通之外好像没讲什么真正有意义的东西。
于是就更加步入了一个恶性循环——嘉宾出场频率很高，而观众也不再认真听他们究竟在讲什么，而是像呆在起跑线上等候发令枪一样，一旦等到嘉宾讲完，马上冲上去交换名片或合影。这些都是不可取的追星心态。这样的议程下来，虽然嘉宾人员队伍非常壮观，但是却没有谈出多少真正有意义的东西。尤其是对那些靠“堆砌”知名嘉宾来售票的商业论坛，大多数老实购票的善良的真观众回过头来就会大骂主办机构又在糊弄人。主办机构也会非常委屈的感觉到好不容易拉来了这些大牌嘉宾也仍然没有把会议做好。由此可见，板块设计中话题主线与嘉宾出场的协调性至为关键。
4、商业会务策划的出彩效果——就是“意料之外，情理之中”！
出奇制胜的策划设计，往往能够制造出出其不意的传播效果；而意味深长的传播意图往往又非常含蓄的传播了主办机构的用意。
比如，连我自己也没有想到我能在2006年7月全程策划主持温州日泰皮鞋任达华见面会的时候把鞋子脱了和他一起合影。而这一点恰恰把现场的观众充分的号召了起来，集体融入了一种对日泰品牌的高度忠诚上来。同样道理，我自己预先也没有想到在2006年7月全程主持学之友学习机招商会的时候，居然会把宾馆服务员与经销商一起来跳舞。并且每个人手里又拿的是学之友的产品，这样无形之中展示出了厂商一条心共同为企业品牌做推广的繁荣景象。
所以，虽然说是意料之外、情理之中，其实反过来想，当你在情理之中的时候，好好琢磨如何去创造意料之外的效果才能真正的策划艺术。
5、商业会务策划的点睛之笔——就是一个最为对口的专业“主持人”！
对口的主持人能够随需应变却又能不跑题，而不对口的主持人空有煽情搞笑的娱乐气氛却又对财经主题认识非常浅薄。
2006年10月18日，我的好朋友原凤凰网内容总监张志勇先生在北京恒基燕莎举办了一次有关节假日促销的小型论坛。但这次邀请的嘉宾中其中有一位是做证券研究的。有其他几位分别是做房地产、手机和家电的。我们知道作为手机和家电产品这样的常规消费品在节假日的时候都会面临一个促销策划和促销设计过程。而作为房地产这样的稀缺资源是一个卖方市场的资源暂时还不需要。而作为证券研究者参加这样的论坛从表面上看更是“八杆子打不着”。而张志勇当时也没有和我说这位做证券的朋友究竟会谈哪些方面的话题。于是，当台上几位嘉宾分别就节日促销谈了自己的想法之后。我发现这样做证券的朋友就不太好谈了。但他既然已经来到了台上我当然不能让他冷在一旁。于是，我说：“我们都知道做证券平常面对最多的是数字，除了数字还是数字，但是大量数据的背后印证着一个企业的财务轨迹和发展轨迹。今天我们的主题虽然是节日促销，但是在节日促销的背后不也是一场数字的游戏吗？作为证券研究往往是在后方“抄后路”来研究一个企业的零售市场。今天我们就不妨请我们这位嘉宾朋友用“抄后路”的眼光来看，请他来谈谈如何进行节假日促销，冷静地分析一下股市的行情，能不能看出数字的波动对节假日营销的影响力究竟有多大，或者说在影响力的背后该怎么样操作，以便让我们做得更好。”
2006年11月19日，我的好朋友人力资源管理杂志的王艳峰先生在北京恒基燕莎举办了一次“2006年HR管理十大焦点问题”的发布会。 当上一个嘉宾讲完时候我突然发现下一位嘉宾却仍未到场。本来这作为一种小型的发布会对观众来说都是流动性比较大的，而此时此刻嘉宾迟迟未到场已经有个别观众开始离席了。我当然不能任由这种混乱的状态继续发展。我突然注意到会场的墙上挂了一幅字画，我仔细看了这个字画的内容是白居易写的“琵琶行”。于是我便借题发挥对现场的观众说，“刚才我们的嘉宾朋友探讨了人力资源的职业困惑问题，我想这个问题是从古至今许多人的职业困惑，只不过是今天我们在改革开放这个年代里，尤其在人才流动比较自由的环境中表现得比较突出。我们注意到墙上有一幅字画，细心的朋友可能已经看得出来，里面是一首大家熟知的白居易的“琵琶行”。这里面的故事我想大家都很熟悉，说的就是白居易同志和琵琶女同志的职业困惑问题。此时想，如果白居易和琵琶女两个人都能早一点来参加我们的人力资源焦点问题发布会的话，那么他们的职业困惑便早就会解决了。（大家笑）
2006年12月16日，我在北京星河湾全程主持了《新营销》杂志2006中国营销领袖年会，期间一位嘉宾在做主题演讲的时候天马行空，讲了很久台下的观众仍然不知所云。并且连我自己也没真正弄清他究竟想表达什么中心思想。但作为主持人，我该怎么串场呢？等他讲完之后，我用了一句“形散而神不散”高度精炼地形容了他的演讲内容和方式，全场的观众正在为他云天雾地的演讲发愁呢，此刻一听到我这句幽默恶搞的串词，顿时爆发了热烈的掌声。后来这句“形散而神不散”已经成为了我的好朋友李海龙、游昌乔等人一遇到我之后描述我主持风格的经典典故。
2007年1月11日晚，我在北京凯瑞豪门食府主持了一场网上车市网站的2007百家汽车厂商联谊会。这是一个汽车服务的专业网站举办的一场厂商联谊会。来自北京100多家4S店的领导和厂商共聚一堂。汽车零售业的关键人物、北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖先生也亲临现场。大家共同回顾2006北京汽车零售市场和后市场的经营业绩与不足，同时又明确了2007年度的汽车零售奋斗方向。其中的节目是一些娱乐类的二人转，杂技等常规表演节目，如果一个主持人仅仅是搞笑逗乐就极有可能对整个气氛流于表面，从而让所有到会的嘉宾朋友很难有深刻的认知和对未来的美好展望。
因此我便故做牵强的联想到了这次联谊会的举办日期，1月11号，三个1的重逢，这意味着什么呢？我马上联想到，网上车市作为一家专业汽车服务网站，推出了【数据·人文】的理念诉求。所以，在做主持人开场辞的时候，便即兴发挥道：我们刻意选在2007年的1月11日，三个一重逢，这预示着网上车市将在07年连创三个第一：那就是数据、人文、价值。数据源自严谨；服务彰显人文；价格演绎价值。这个精炼的即兴总结受到了该网总经理华雪先生、副总经理张文娟女士和北京亚运村市场总经理苏晖先生的高度赞许。
2007年2月4日，我在北京友谊宾馆主持品牌中国高峰论坛，其中有一场对话论坛是“品牌的责任、力量与梦想”这次的嘉宾是：张维迎，高德康，向文波，江南春。点评嘉宾是王璞，嘉宾主持是凤凰卫视著名评论员曹景行。从上述人物列表大家就可以看出来，这场对话的规格还是很高的。但是在工作人员将台上座椅都摆放完毕之后，各位重量级嘉宾都比较谦虚和谦让，彼此之间没有任何一个人愿意先上场。于是导致了我宣读完嘉宾上场，论坛开始之后，在半分钟内嘉宾都没有上场。而这时候台下已经开始有观众私下偷偷议论是不是这些大牌嘉宾都没有来？是不是主办方没有足够的能量来邀请到这些重量级的嘉宾，甚至有个别嘉宾已经开始起哄。此时此刻，作为一名串场总主持人自然不能冷场。于是，我说：
“看来我们的重量级嘉宾在出场的时候重量也不轻。他们彼此都在互相谦让，这时候作为主持人自我挑战的时候到了。我们注意到上一个对话主题是“新老媒体的品牌交锋”，其实谈到新与老无非是尊老还是爱幼的问题。而绝不能理解为是“后浪与前浪”的问题。大家可以看到的是无论是新媒体还是老媒体，在面对对外宣传的时候都是肩负了一定的传播使命。我们可以想象比如我们今天的会议现场，纽曼作为我们本次论坛的总冠名商，太子奶作为特别赞助单位。我们该怎么样获取品牌传播的回报呢？此时此刻我想，如果我们台上的嘉宾在对话的时候所引用的不是茶水，而是太子奶。那么将会对太子奶是一个多么大的现场宣传？（大家笑）。同样道理，如果我们现场的所有朋友每人手中发一个纽曼MP3或者录音笔那对纽曼就会一个多么大的现场宣传？（大家鼓掌）”。
最终事实证明，当我振臂一呼以后，不到十分钟时间，“满桌尽是太子奶”。
简单总结：
总体来说，一场商业会议能否策划好，是一个系统工程。需要主办机构、主持人等多方面的通力协作。并且需要对前期背景、执行过程以及现场可能突发的事件，还有未来的传播价值都做出科学的评估。我们相信任何一场会议他的最表象目的都是为了传播。因为没有任何一场会议愿意偷偷摸摸的开，那么既然是愿意传播，则在筹划这场会议的时候我们就非常应该先问自己为什么要策划？该不该筹划？筹划值不值得？究竟有什么样的传播价值？能不能达到这样的传播目的？多问几个自己这样的为什么，效果自然就会好很多。
呼应与延伸：
说到这里，话题又回到当时我在给神州数码集团总部讲商业会议策划的时候所说的话，他们所推的是ERP服务。其实ERP服务在前几年看来是一个很神秘的商务软件系统，但是在今天看来并没有太大的神秘性。或者说作为从业人员来讲一定要从战略上藐视敌人。我当时就告诉他们说，你们所从事的ERP服务要进行会议营销，大多数保健品甚至连卖大力丸的也要搞保健品会议营销。两者之间有多大的差异呢？我个人认为有很强的相似性。为什么呢？
第一，恐吓营销
卖保健品的搞会议营销通常先要搞恐吓营销。无非是说不吃他的保健品你的身体会有多差，人的生命会受到多大的威胁，而吃了这个保健品效果会有多么好。而ERP做会议营销的时候也是要充分阐述用了ERP的好处和不用ERP的坏处。
第二，体验诱导
保健品做会议营销无非是先让一部分有过体验的用户来谈一谈体会，无非是让一些老头、老太太谈一些他吃过之后的感觉以此来引诱甚至勾引没有吃过这个保健品的客户来抓紧购买。同样道理，ERP服务会议营销也是这样。也是在开会的时候，先让已经用过自己ERP系统的客户谈一谈使用的体会和好感，必要的时候甚至不惜拉“托儿”，事先串通好之后再说一说使用的好处。而这样则直接可以引诱还没有采用该公司ERP服务的人蠢蠢欲动，抓紧购买。
第三，联防战术
保健品会议营销通常是刚开始开大会，大会开完马上开小会。大会是为了让用户群情激昂，而小会则是让业务员对客户进行一对一的贴身咨询服务，并采取人盯人的联防战术，确保最大化地实现这次会议营销的销售目标。而ERP会议营销也有异曲同工的效果，在大会号召大家进入系统性的同时也会在小会上对大家进行一对一的服务，以便解决客户的后顾之忧，促成购买。
由此看来，我上面的分析虽然显得有那么一点“恶毒”，但却也点破了做会议营销的操作根源。只要做好这样的会议营销，那么作为这样的商业会议活动基本上就已经成功了大半。
（本文为张会亭最近三年专业财经主持人亲历书稿《你也能当主持人》（暂定名）的部分文章节选，该书稿是中国第一部非科班主持人用原创真实案例支撑论据的思想理论体系作品。欢迎出版商洽谈出版合作。）
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