茅台／五粮液经销商大会解读： 眼前一黯
发布者：南方略 发布时间：2014-03-04 10:37:05 作者：林枫 文章来源:第一营销网
茅台与五粮液的经销商大会选择在同一时间召开是一件好事情，因为行业需要热点、需要指导思想，尤其是当白酒行业目前面临着一个不确定性的未来。
茅台、五粮液在过去取得了巨大的成功，所以行业现在对它们也有巨大的期待。然而从这两家的会议传递出的信息来看，它们显然还没能承担起行业所期待的、受人尊重的企业形象。
从两家在经销商大会上的表述来说，我感觉应该说它们的“话语惯性”非常大，还是按照过去的方式来描述自我、描述未来、描述它们的应对。无论思维方式还是视野或者是价值观，都没有能够让人眼前一亮。
所谓的“话语惯性”，表现在几个方面：
没有解答行业的成长法则
一个行业的变迁有它自身的规律，在行业变迁的过程中企业的成长也有法则。茅台、五粮液在这样大变化下没有回答“是什么”和“为什么”：过去近十年整个行业成长的规律是什么？茅台、五粮液成功的规律是什么？这个成功的规律以及它内部的要素和内部的逻辑在未来是否仍然有效？如果有效我们应该怎么做？如果没有效又应该怎么去创新、怎么去应对？
茅台、五粮液代表了行业的最高水准，但是它们的思维方式、它们的话语体系并没有达到大家的期待。
对消费者没有“大想法”
茅台、五粮液所在的行业是一个充分竞争的行业，尤其是在三中全会以后我们又面临新一轮的发展，市场资源的配置由基础性作用上升到决定性作用。在这种新的环境之下，白酒行业面对消费者要有“大想法”。
所有伟大的成功和伟大的企业不是基于赚了多少钱，而是基于它对市场、对消费者所带来的价值和影响。但是很遗憾，在茅台、五粮液阐述的市场应对决策里，它没有回到用户逻辑、需求逻辑和消费逻辑上，没有激动人心的大想法。
对新的趋势思考有限
我们面临着电商、移动互联网、大数据的变迁，作为行业的巨头茅台、五粮液，却很少关注。比如，它们强调和酒仙、京东、淘宝强化联系，这样的反应说明，作为一个消费型的公司，它们对于已经来临的颠覆性而且会产生深刻影响的电商业态思考得不是很充分。
因为在新环境下，用户消费需求都会被重新定义。比如说雷军做的实际上不是手机，也不是互联网，他做的是社区，他所有产品都有他的价值主张。
但茅台、五粮液竟然在这方面没有系统地、没有在战略上、组织上做出应对，只是做被迫式的应答。如果行业龙头都只是这样，那么这个行业的水平也很难让人有更高的期待。
没有有效对接商务消费
过去十年，是白酒量价齐放的十年，而这个量价齐放是在中国经济国进民退的过程中发生的，是政务消费带着商务消费走。这种背景下，营销的一个非常重要的职责就是不断地关联这种政务资源，这就构成了白酒行业过去十年营销的主旋律。
今天我们面临新一轮的国退民进，这会导致政务消费的持续衰退，但同时我们已经拥有比较旺盛商务消费群体。
商务消费和政务消费相比有两个特点：
第一，商务消费比较分散，不像政务消费，从上到下省政府、市政府、县政府，都选择同一产品，很集中。
第二，商务消费是基于一种价值消费，就是我的性价比和品牌主张，其价值观是多元的；而政务消费实际上是基于权贵，权贵是它唯一的价值观。
茅台、五粮液作为中国高端白酒的两个代表，在新形势下，它们的思维还是落在高价位的消费，但这种高价位消费如何从政务消费转向商务消费？在渠道上、在组织上、在产品创新上如何应对？这种思考逻辑我们也没有看到。
过去政务消费的目标很明确，但是现在在商务消费时代，消费会碎片化，而且每个地方的行为习惯也不一样。所以，如果没有承接这次调整浪潮的话，行业将很难推进。
在商务消费时代，经销商的权重将会大于政务消费时代的渠道终端。经销商在本地能够整合当地的人脉资源、当地的信誉资源，他在交易行为中间扮演的角色和权重会更大一些。
但是如果像过去那样的放羊式厂商合作模式，给经销商一个低价，给他一些市场政策让经销商去干，那也不行。所以，他会倒逼企业要做渠道变革，在厂商合作模式上要做新的变化。
这就要构建厂商新的合作模式，成立区域公司、成立联盟公司、成立合资公司，然后厂家怎么融合。这一点在空调行业表现得淋漓尽致。
但是我们在茅台、五粮液的大会上也没有看到基于这种逻辑来做渠道变革的信号。五粮液是在做渠道下沉，但是渠道下沉是基于黄金十年环境的渠道下沉，厂家商业化、厂家人海化，但在现在这个阶段是不行的。
对“人”理念没有变革
一个行业应该能够让人感受到人性的光辉。有两种“人”，一个是外部的消费者，一个是内部的员工。员工和消费者如果是一致的，那么工作现场、管理现场、交易现场将都闪现着这种价值观。就像餐饮行业的海底捞，能让人感觉到在那儿很受尊重。
白酒行业很需要这样的公司，尤其在行业变迁的环境下。但是茅台、五粮液没有表现出对消费者的声音，也没有表现出对员工的声音。我们其实看不到组织、人力资源和管理理念的变革。
在行业多变之秋，我们从茅台、五粮液两家的经销商大会中并没有看到思维方式和价值观的变化，反而是基于过去的思维惯性在进一步地强化。
茅台、五粮液如果不能够释放出更大的诚意去面对这个环境，未来它们可能会被超越。它们的地位、它们的声音会被意想不到的竞争对手所改写。现在颠覆性的状态已经在眼前，未来谁能把握，我们需要拭目以待。
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