奥利奥是如何通过“模仿”做成世界第一的？

发布者：南方略  发布时间：2019-06-13 11:20:12  作者：  文章来源:

　　

很多年前开始，我们经常在电视广告中看到这个广告：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，很多人说这个广告很洗脑，我认为，好广告一定要是有点煽动性的，这叫做基本属性。

　　这个广告的高明之处在于，加入了场景化和体验细节，对你进行提醒、暗示，让你参与行动，进入到奥利奥品牌为你打造的场景和氛围之中。

　　好，本文不是来谈广告的。我们要来说一下奥利奥是怎么通过山寨和模仿成为世界第一的。

　　奥利奥品牌诞生于1912年，距今已经有106年历史，已成为夹心饼干的品类代表，不过，很少有人知道，它是一款“正宗”山寨货，更确切的说，它是全球最成功的山寨货！创立、发展全靠抄袭，抄到一定境界，他已经成为行品类及行业的老大。

　　奥利奥山寨的对象是谁？

　　这个饼干品牌名称叫“Hydrox”，诞生于1908年。

　　奥利奥饼干无论是造型还是口味都和“Hydrox”没有区别，二者唯一不同的地方就是印在饼干上的花纹的不同。

　　产品的进化

　　奥利奥早起产品是柠檬口味，就是两块普通饼干中间夹柠檬酱和巧克力、跟奶油没有关系；Hydrox饼干能说啥呢。但是，奥利奥这种口味的饼干销量很惨淡，于是，奥利奥决定直接抄袭，随后，奥利奥推出第二代饼干，即现在市面上最主流的奥利奥：两块巧克力饼干中间夹奶油。

　　出人意料，二代饼干让奥利奥瞬间屌丝逆袭，但也惹怒了Hydrox，奥利奥被Hydrox起诉，但由于圆形图案作为基本形状不能申请专利，饼干夹牛奶的基本食品加工也不能申请专利，因此，Hydrox明知道奥利奥是抄袭，也终究无可奈何。

　　由于版权的问题，在近百年来Hydrox一直没有停止过对奥利奥的谴责。就在这些谴责声中，自己却尴尬了，作为原创却被山寨远远的甩在了身后。

　　赋予品牌文化和故事

　　奥利奥通过自己的品牌文化与故事的塑造，快速巩固和拉开了跟原创者的差距。

　　如，黑饼干夹白奶油代表着黑人也有善良的内心，象征反对种族歧视黑人白人地位平等。奥利奥又推出过彩虹奥利奥，象征着同性恋、异性恋互相理解互相尊重，只是这次没成功，同性恋对奥利奥的彩虹饼干也不买账，原因是……太难吃……

　　2014年Hydrox被Leaf收购，2015年管理层大换血之后重出江湖，这回他们觉醒了：决定向奥利奥学习，学习其营销手段，加强品牌文化宣传和推广，当然，他们甚至试图通过政治手段打击奥利奥。

　　不管怎么样，奥利奥已经是世界第一的夹心饼干了，实在是厉害。

　　总结一下奥利奥成功的原则。

　　互联网时代，大企业新品开发，要立足在小品类市场去突破和培育，而小企业的产品开发，要选取大品类的市场去模仿创新和切割。

　　怎么理解这句话？

　　就是说，大企业需要创新，彻底的创新，还要有点耐心，要从小品类，个性化产品开始，以前都是大企业模仿，小企业创新；现在刚好相反，小企业要善于模仿，不要一味的创新而变成先烈。如特种兵椰子汁，就是从大模仿，小创新开始的，生榨的概念，颠覆式的创新还是少的，人家特种兵一年可以做到10多亿，椰树30年也才50亿。

　　小企业需要模仿，但模仿不是简单抄袭。

　　第一，抓住一个品类，狠狠的学习。

　　消费群认知。选择一个有广泛消费群认知的大品类，而且这个品类属于绝对的超级大单品，市场容量大，市场控制力强，竞争强度却不大。如维生素功能饮料红牛、植物饮料加多宝、植物蛋白饮料椰树椰汁、维他奶等等。

　　选择大品类，做成大品牌，比选择去教育一个小品类市场要容易得多；学习要彻底，不能只学一个样子。

　　第二，要加强品牌文化和故事的塑造。

　　人类最厉害的就是想象力，就是虚构故事的能力，居然最后自己也相信了，因为人人都是在故事中生存的，这是人类发展的基础，也是人性。

　　第三，持续聚焦。

　　持续聚焦在单品上，持续聚焦在核心市场上等。

　　市场节奏把控，适当时候的扩张。

　　模仿其实并不可耻，很多大企业都是从模仿甚至山寨开始的，太多这样的例子，就不点名了。大多数小企业要模仿市场中畅销的大品类，数量虽然很庞大，成功的案例却不多。

　　模仿要修成正果，成为名符其实的大品牌，需要做到以下几点的变与不变。

　　第一，变化的是形态，不变的是认知；

　　第二，变化的是节奏，不变的是专注。

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