王清华：加多宝害了中国企业 —“加多宝成功7大核心要素大解密”

发布者：南方略  发布时间：2014-04-09 14:42:32  作者：王清华  文章来源:南方略咨询机构

　　中国50%的企业都是非营销人士在做营销决策，即总经理营销决策和不太懂营销的高管营销决策，他们往往以市场上成功的品牌和产品为标准和模板来打造自己的品牌和产品，加多宝就成为了他们最佳的案例实践，希望能够通过加多宝的模式来开创新的市场，但往往非营销人士看到的都是市场光鲜的一面，而无法深入研究产品和品牌背后的一系列举措，比如加多宝，在笔者接触的企业老总中，很多人就认为加多宝是定位的成功，但事实上，如果没有加多宝一系列的营销举措和方法，怕上火对加多宝什么都不是，加多宝的成功，是整个营销系统的成功，是整个营销模式的成功，是整个营销操作的成功，今天的市场，没有一家企业能够通过单点优势能够全面的市场成功，要成功，必须打造系统化的市场优势，才能获得系统化的市场成功，总结起来，加多宝的成功除了定位外，还有以下7大核心要素。

　　一、单一产品打天下

　　一罐凉茶打天下，一个产品成就了一个伟大的企业，一个单品年销售额超过200亿，这在中国的快消品市场绝无仅有，但大多数企业在产品还没有上市的时候，就已经开发出了系列化的产品，产品越多，消费者记忆越弱，等企业有个三四千万的时候，这些企业又开始推新品类、推新品牌。产品分散、市场分散、资源分散，要想做大，也就难了。

　　二、试销市场创奇迹

　　加多宝在前期也在全国各地跑马圈地，但实际效果不好，最后选择了浙江的温州市场作为公司的核心市场，将公司资源聚焦在温州市场上，以餐饮渠道为核心渠道，做推广、打广告、进社区，逐步形成了加多宝的核心营销模式，随后进入南昌市场，建立了省级市场的销售模式，然后进入北京市场，模式出了一级城市的销售模式，三个不同的市场，为加多宝进入全国市场总结了经验，锻炼了队伍，树立了信心。而一般企业在没有耐心在区域市场、基地市场进行精耕细作，想到的是全国大市场。没有套路的营销方式，就是没有前途的营销方式。

　　三、核心价格定江山

　　加多宝一直以来价格非常稳定，不论是出厂价还是零售价，多年来变化不大，从一开始，加多宝就采取了高价格的策略方式，一来确保厂家有足够的利润空间和营销费用，二来建立了良好的产品形象，3.5元零售价多年不变。

　　四、营销组织体系化

　　加多宝总部采用市场、模式、管理、财务的4M营销组织体系，在全国建立了一支扁平化的销售队伍，50多个大区、500多个办事处，上万人的销售队伍。在区域市场设置了财务、企划、监察、人事四个部门。将渠道分为现代、批发、小店、餐饮、特通5大类24小类。

　　五、营销模式标准化

　　加多宝采用深度分销的营销模式：广告获人心+终端定销量+促销占市场。广告开路，渠道铺路，促销占路，加多宝一直以来延续其整合的营销模式，不断强化消费者对加多宝的感受和认知，即使在危机面前，不但不降低营销费用的投入，反而还加大了市场的投入。

　　六、精细营销数字化

　　加多宝见营销过程数字化，标准化、模式化，确保在每个市场上的加多宝终端都能呈现出高度的一致性。比如，促销推广试饮规定，在省会城市，每月提供比低于500箱的品尝品，每个点一天提供12-24个品尝品，每个品尝品冰镇1小时以上，每个品尝品倒6小杯等。通过数字化的营销管理，将营销的操作过程固化，确保营销人员动作的一致性和标准化，降低因个人能力而带来的营销操作的差异性。

　　七、精益考核过程化

　　加多宝渠道考核主要有三个指标：销量、陈列和价格。人员考核采取基本工资+绩效工资的结构，将销售考核过程化、数字化、销量化、结果化、从而加强了渠道管理和人员的积极性。

　　后记，加多宝的成果，不是简单的定位成果，而是整个营销体系的成功，打造系统化的营销模式，实现系统化的成功，不为表面现象迷惑，透过现象看本质，成就卓越品牌。